文 | 寻空的营效启示录
2025 年 7 月 1 日，lululemon 向美国加州中区联邦地方法院提起诉讼，指控零售商 Costco 旗下的 Kirkland Signature 与 Danskin 品牌，以远低于市场价的方式，销售高度模仿 lululemon 标志性的服饰。
诉状中的价格对比极具冲击力：
lululemon 的 Define 夹克定价在 99 美元至 168 美元之间，而 Costco 平台上仿款 Jockey 瑜伽夹克仅售 17 美元至 30 美元。
Scuba 卫衣原价 74 美元至 128 美元，Danskin 产品在 Costco 上仅售 8 美元
lululemon ABC 裤标价 98 美元至 128 美元，Kirkland 仿款裤子则只要 20 美元。
市场的反应最为诚实。在诉讼消息传出之时，Costco 网站上的这些疑似侵权商品，绝大部分早已售罄或悄然下架。
显然，这场平价奇袭极受消费者欢迎。只用 lululemon 约五分之一甚至十分之一的价格，就能买到外观与功能高度相似的服装，这对任何追求性价比的消费者而言，无疑是难以抗拒的诱惑，更何况，这背后还有 Costco 自身的品牌信誉背书。
然而，这起诉讼远非孤例。它更像是一个引爆点，揭示了一股早已席卷全球消费市场的巨大浪潮——平替文化的全面崛起。
01 从"沃尔玛铂金包"到 TikTok 的" Dupe "风暴
lululemon 与 Costco 的法律战，看似是品牌间的直接对抗，实则根植于一场由消费者主导、社交媒体放大的全球性趋势。事实上，在今年，类似的戏码已多次上演。
2025 年初，沃尔玛的货架上悄然出现了一款手提包。它凭借其简洁的结构化设计和独特的提手造型，在视觉上与爱马仕的经典铂金包（Birkin）产生了联想。
敏锐的网友们迅速捕捉到这一点，并创造性地将沃尔玛（Walmart）与铂金包（Birkin）结合，戏谑地称之为 "沃尔玛铂金包"（Wirkin）。这款售价在 78 美元至 100 多美元之间的仿皮手提包，借助 TikTok 的算法，迅速实现了病毒式传播。
TikTok 用户 Kristi Stephens 发布的" Wirkin "开箱视频获得近 900 万次观看，随后大量用户以 #WalmartBirkin、#BirkinDupe 等标签下的视频引发了大量讨论和模仿，内容从惊叹其"物超所值"、"看起来很贵"，到分享在不同门店"寻宝" Wirkin 的经历，甚至引发了线上线下的抢购潮。
"沃尔玛铂金包"的走红，让无数消费者开始反思：是否有必要花费数万美元去购买一个手袋？这其中究竟有多大比例是必须支付的"品牌税"？
这一事件，直接触碰了平替文化的核心——以极低的价格，获得与奢侈品几乎无异的外观体验。
如果说" Wirkin "还停留在外观模仿的层面，那么 TikTok 上另一股风潮则将平替推向了更深的逻辑——对品牌供应链的彻底解密。
2025 年 4 月，TikTok 上突然刮起了一阵 Dupe 风。在 TikTok 上，一系列短视频，开始系统性地揭露爱马仕、香奈儿等国际大牌的制造细节，从五金配件到皮革材质，甚至具体到每一个部件的供应商名字和生产地点——而这些供应商，大多位于中国。
其中一个广为流传的说法是：一个售价高达 3.8 万美元的爱马仕铂金包，其物料加上人工的总成本仅约 1395 美元。
巨大的价格鸿沟被赤裸裸地揭开，用户们则自发地分享平替购买攻略。创作者们将正品与平替品并排陈列，从外观、材质、颜色、上身效果等多个维度进行详尽对比。
这股风潮也意外地带火了 敦煌网、阿里的速卖通乃至淘宝网等中国跨境电商平台。
近年来，美国的通货膨胀率居高不下，生活成本显著上升。对于预算有限的 Z 世代和千禧一代而言，在非必需品上寻求性价比更高的选择，几乎是一种必然。他们渴望拥有潮流单品所带来的风格与社交体验，但不再愿意为此支付高昂的品牌溢价。
他们清楚地知道，许多产品的制造成本并不高，天价主要源于营销、故事和品牌建设。当工厂的老板可以直接在 TikTok 上直播展示生产线时，奢侈品牌精心构建的神秘感开始逐渐祛魅。
一个大牌很难回答的问题是：如果平替能提供 80%-90% 的相似体验，那么消费者为何要多花几倍的钱去追求那剩下的 10%-20% 呢？
02 从炫耀到悦己，零售天平正在倾斜
随着平替现象从小众话题演变为主流话题，其背后反映的不仅是单一产品的模仿，更是消费心态与零售格局的深刻变化。
●消费者心态的改变
1899 年，经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提出"炫耀性消费"概念，人们倾向于通过购买和展示昂贵的物品来彰显自身的财富和社会地位，这种消费并非主要为了满足实际需求，而是为了炫耀，让朋友和邻居嫉妒。
这种逻辑下，商品的价格越高、越稀缺、越能代表某种圈层，其炫耀价值就越大。
然而，时代在不断演变，驱动消费行为的底层逻辑也在悄然发生深刻变化。
一方面，全球宏观经济的压力让消费者变得更加务实。但更深层次的原因，在于年轻一代消费者心态的成熟。悦己正取代炫耀，成为消费的首要驱动力。
今天的购买行为，更多是为了满足自身的真实喜好、审美偏好和情感需求，而非迎合他人的目光或社会的期待。他们追求的是产品带来的真实体感和情绪价值，而不是一个仅供展示的标签。
社交媒体的价值观也在发生戏剧性的反转。过去，在微博、抖音上展示名牌手袋和豪华假期是显示自己生活的手段，如今，这种行为正变得不受推崇，甚至会被贴上炫富的标签。
取而代之的是一种新的社交货币——"精明消费"。在 TikTok 和国内的小红书上，花钱羞耻症与省钱攻略并行不悖。
找到一个完美的平替并分享出来，不再是羞于启齿的事，反而被视为一种高级技能或聪明消费的证明。这会带来海量的点赞、评论和关注，形成一种强大的正向社交反馈，让购买和分享平替变得光荣且时髦。
●零售格局改变
当消费者不再盲目迷信品牌溢价，零售的天平便开始倾斜。前文提到的 Costco 平替 lululemon、沃尔玛平替爱马仕，之所以能在供不应求的热销中被快速下架，恰恰证明了它们对原品牌的销售构成了巨大威胁。而推出这些平替产品的，正是零售渠道自身孵化的自有品牌。
像 Costco、沃尔玛这样的零售巨头，推出自有品牌其实已有很长的历史。最初，这些产品被称为白牌（White-Label），起源于制造商为零售商生产但不贴自己品牌的商品，转而由零售商贴上自己的标签进行销售。
这种模式最早出现在 19 世纪末，随着工业化进程加速，成为一种高效的商业模式，让沃尔玛、家乐福等巨头得以通过低价策略迅速占领市场。
今天的平台自有品牌早已不是过去的廉价替代品。它们凭借强大的平台优势，进化成了具备研发、渠道和营销能力的市场狙击手。
像 Costco 的 Kirkland Signature、亚马逊的 AmazonBasics、沃尔玛的 Great Value 以及国内的京东京造，它们最大的优势在于能够实时洞察平台上海量的消费数据。
一旦某个新品类或单品展现出引爆市场的潜力，它们就能迅速立项，利用已有的供应链网络进行研发和生产。这种"先看答案再解题"的模式，让它们的产品几乎从诞生之日起就自带爆款基因。
在这种模式下，零售渠道不再仅仅是销售平台，它们正日益成为零售格局中极具竞争力的一员。
最具代表性的案例，莫过于中国的山姆会员店，它已成功地将自身的品牌形象与品质和高性价比深度绑定。其推出的自有品牌商品，无论是在烘焙、生鲜还是日用品，其市场竞争力完全不亚于，甚至超越了许多知名的大众消费品牌，成为了这场零售格局变革中最生动的注脚。
lululemon 与 Costco 的诉讼，绝非一场简单的正品与仿品之争。它更像是一场对 21 世纪消费市场中价值定义的公开全民公投。这场风暴的核心，标志着一个深刻趋势的到来——品牌价值大分离。
在过去，一件商品的有形价值（功能、材质、设计）与其无形价值（品牌故事、社会地位、身份认同）被品牌方牢牢地捆绑在一起，并以一个整体的高昂价格出售。消费者购买 lululemon 的瑜伽裤，既是在为它的舒适面料付费，也是在为它所代表的中产健康生活方式这一无形标签买单。
然而，平替文化的崛起，借助全球化供应链和社交媒体的放大效应，正在粗暴而高效地将这两者分离开来。Temu、Shein、Costco 和沃尔玛们，成为了有形价值的极致复制者。
它们向消费者证明：单就产品本身的功能和外观而言，通过技术和规模，可以以极低的成本无限接近、甚至超越原版。
这迫使所有品牌，尤其是高端和轻奢品牌，陷入了一场艰难的双线战争：
产品防线上的阵地战：这是 lululemon 正在做的。通过专利、商业外观等法律武器，保护产品的有形设计。但这注定是一场成本高昂、防不胜防的消耗战。因为设计元素终究有限，而模仿者的迭代速度却近乎无限。
品牌叙事上的认知战：品牌方必须回答一个直击灵魂的问题：当我的产品可以被完美复制时，消费者凭什么还要为我支付溢价？
找到了这个问题的答案，才算找到了品牌的终极护城河。
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